Im Zeitgespräch - CSR

Meinungen und Trends zu den wichtigen Themen rund um Cotton made in Africa

Wenn Gutes wirklich gut wird
Corporate Social Responsibility ist der neue Begriff der Wirtschaftswelt. Jeder will verantwortlich wirtschaften - doch nur wenige schaffen es wirklich. Tatsächlich erfolgreich bei CSR sind die Unternehmen, die damit Gewinn erzielen.

Die Lobby der Londoner Zentrale von Marks & Spencer ziert eine gigantische elektronische Schautafel. Ständig erscheinen auf ihr neue Worte, sie beschreiben die Fortschritte im Projekt "Plan A": wie der renommierte Einkleider in Uganda 15.000 Kinder zu besserer Bildung verhelfen will, im Jahr 2007 55.000 Tonnen Kohlenstoff weniger produziert hat und die Verläufe organischen Essens gerade verdreifacht.

Dieser M&S-Ticker in der Lobby, so beobachtete das britische Wirtschaftsmagazin Economist, sagt sehr viel über die "Corporate Social Responsibility" (CSR), das verantwortliche Wirtschaften auf sozialer und ökologischer Grundlage. Erstens: Die Bezeichnung "CSR" scheint nicht sehr beliebt, weil sperrig. Zweitens: Unter CSR lassen sich verschiedenste Engagements zusammenfassen, von Spenden für lokale Zivilprojekte über angemessene Behandlung der eigenen Mitarbeiter bis hin zur Rettung des Planeten. Und schließlich sagt der M&S-Ticker aus, dass CSR ein Boom-Thema ist; immer mehr Firmen geben Nachhaltigkeitsberichte heraus und hinterfragen öffentlich ihr Gewissen gegenüber der Gesellschaft. "Die theologische Frage ist nicht mehr, ob es CSR geben sollte", sagt John Ruggie von der Kennedy School of Government der Harvard Universität dem Economist. "Die Firmen machen es einfach."

Globalisierung diktiert den Run auf CSR

Statistisch erfahrbar gemacht hat diesen Trend "Economist Intelligence Unit", eine Tochterfirma des Economist. Innerhalb von drei Jahren haben sich die Einstellungen von Spitzenmanagern gegenüber CSR dramatisch verändert. Gab damals noch die Mehrheit der befragten Chief Executives eine eher distanzierte bis komplett desinteressierte Haltung zu CSR an, betont nun eine große Mehrheit von ihnen die hohe Bedeutung verantwortlichen Wirtschaftens für ihre Firma. Grund für den Economist, im Januar dieses Jahres einen ganzen Schwerpunkt zu CSR in seiner Ausgabe zu widmen.

Die Gründe für diesen Boom liegen auf der Hand. Gerade große Unternehmen reagieren mit dem Zauberwort CSR auf öffentlichen Druck. Im Zeitalter der Globalisierung stehen weitaus mehr unternehmerische Handlungen unter Beobachtung als früher. Ganze Tiraden von Nichtregierungsorganisationen legen die Lupe an - und zahlreiche Skandale wie die von Enron und Worldcom haben das Verbrauchervertrauen in die Wirtschaftswelt nicht gerade verbessert. Da ist es schwerer geworden, das eigene Ansehen in einem guten Lichte zu positionieren. CSR, so hoffen immer mehr Manager, hilft aus.

Allerdings endet die Bilanz der meisten CSR-Aktivitäten eher ernüchternd. Viele üben sich darin, aber nur wenige machen es gut - und nutzen CSR auch tatsächlich zum finanziellen Wohle der eigenen Firma. Noch steckt das Projekt CSR weltweit in den Kinderschuhen.

Laut Economist lassen sich unter den CSR praktizierenden Firmen insgesamt drei Gruppen ausmachen. Die erste Fraktion bilden die klassischen Philanthropen; Unternehmen, die ungefähr ein Prozent ihrer Gewinne der Gesellschaft zurückgeben, weil sie denken, das gehöre sich so. Der Nachteil dabei liegt auf der Hand: Einfach nur einen Scheck ausstellen, das reicht vielen nicht mehr aus. Anteilseigner wollen versichert sein, dass mit ihrem Geld Gutes passiert - und die Angestellten wären auch gern in "gutes Tun" eingebunden. Manche CSR-Berichte verwechseln gar ihr Thema. So widmet die Dresdner Bank 40 Seiten der Kunst- und Kulturförderung und nur drei Seiten der Umwelt; sie verwechselt so bürgerschaftliches Engagement, Corporate Citizenship, mit CSR - obwohl das Geldinstitut dort auch recht aktiv ist.

Die zweite Gruppe öffnet sich CSR aus Gründen des Risikomanagements. Oft sind es Firmen, deren Handeln von Teilen der Öffentlichkeit kritisch begleitet wird und deren Leitung eingesehen hat, dass nur mit Geld für wohltätige Zwecke ein ramponiertes Image kaum aufzupolieren ist. Diese Firmen wollen diese Risiken managen. Sie sprechen also mit Nichtregierungsorganisationen und Staaten, verordnen sich Verhaltens-Kodexe und mehr Transparenz.

Das alles klingt recht defensiv, und nur die dritte Fraktion nutzt CSR in richtig marktwirtschaftlichem Sinne: indem sie versucht, durch verantwortliches Wirtschaften Geld zu verdienen, in CSR vor allem Chancen sehen. Diese Gruppe ist die kleinste der drei. Aber sie wächst am stärksten. "Noch geht es nicht sehr tief", sagt Bradley Googins, Direktor des Boston College for Corporate Citizenship.

Das Gießkannen-Prinzip ist einfach - aber wenig effektiv

Natürlich gibt es auch Kritiker des CSR-Prinzips. Viele argumentieren wie Robert Reich, Arbeitsminister unter Bill Clinton. In seinem Buch "Supercapitalism" bemängelt der jetzige Professor, das CSR-Engagement von Firmen lenke die öffentliche Aufmerksamkeit ab von den wahren Problemen, die nicht von Firmen, sondern von Regierungen erledigt werden sollten. Andere argumentieren aus rein Vermögen mehrender Sicht heraus. Manager seien dazu angestellt, das Einkommen der Anteilseigner zu vermehren - und ihnen anvertrautes Geld nicht für firmenfremde Zwecke auszugeben.

Spätestens hier würden nun aber Vertreter der oben beschriebenen dritten Gruppe sich nicht angesprochen fühlen. Zu Recht.

Die so genannte "Win-Win-Situation" ist die erstrebenswerteste: Wenn Treibstoffe eingespart werden und dies der Firmenkasse sowie dem Planeten hilft. Wenn mehr Bio-Lebensmittel unter das Volk gebracht und so die eigenen Marktanteile erhöht werden. Oder wenn Energie sparende Produkte verkauft werden und die Profite steigen. Richtig praktizierendes CSR wird dann einfach zu gutem Management. "Mein Job ist, mich irgendwann überflüssig zu machen", sagt ein Leiter für Corporate Responsibility einer großen Firma. Bis dahin ist es noch ein weiter Weg. Noch immer verstehen viele Firmen unter CSR nur hübsche Berichte voller wohlmeinender Aktivitäten - anstatt sich auf jene unter ihnen zu konzentrieren, die wirklich dem eigenen unternehmerischen Erfolg nutzen. Oft sitzen die CSR zuständigen Mitarbeiter dieser Firmen in der Kommunikationsabteilung. Ihr wahrer Job ist Public Relations. CSR ist etwas anderes.

Text: Jan Rübel, Quelle: The Economist